Heute mal ein paar Takte zum Thema Marketing im Lean Startup… vermutlich geht jetzt ein Aufschrei durch die Reihen der Wissenden: „Oh nein, er hat das böse Wort gesagt!“ – denn in einem Lean Startup betreibt man bekanntlich kein Marketing, sondern Growth Hacking. Und das ist bekanntlich etwas grundlegend anderes, völlig neuartiges, etwas, was traditionelle Marketingexperten niemals nicht verstehen! Nun, wir werden sehen…

Doch zunächst einmal zum Bild. Es zeigt den weithin bekannten, weithin gehypten und weithin ignorierten Lean Startup Cycle nach Eric Ries, und ich habe es nicht erstellt, weil sich meine Tipps auf diesen Zyklus beziehen, sondern nur, um einfach noch einmal den Entwicklungszyklus vor Augen zu führen, dem ein Lean Startup folgt. Denn der ist entscheidend für das Verständnis der Anforderungen, denen sich ein Marketingtreibender im Startup gegenüber sieht. Viele Startups werden feststellen, dass sie diesen Prozess anfangs nur sehr unvollständig abbilden können. Über kurz oder lang gibt sich das – die meisten Bestandteile liegen auf der Hand, wenn man sich einmal auf Lean Startup als Framework verständigt hat und tatsächlich versucht, auf dieser Basis den Weg in den Markt zu finden. Da jede Entwicklung letztlich marketinggetrieben ist, muss die Kommunikation diesen Zyklus umfassend unterstützen. Was ich nachfolgend teilen möchte, sind 11 Tipps ganz grundsätzlicher Natur, die es Marketingtreibenden und Growth Hackern in Startups erleichtern sollen, für sich die Stoßrichtung zu bestimmen.

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[symple_accordion_section title=“1. Es gibt kein gutes Marketing für ein schlechtes Produkt.„]

Ein Produkt zu bewerben, das sich ständig ändert, ist eine harte Nuss. Deshalb besteht die vielleicht wichtigste Lektion, die Entrepreneurs lernen müssen, darin, ihre Erwartungen nicht zu hoch zu hängen. Für ein unausgereiftes Produkt kann man ganz einfach kein gutes Marketing machen, und von einer Kampagne, die einen Riesenwirbel um ein schlechtes Angebot macht, hat sich schon mancher nicht mehr erholt.

In einem Umfeld, das darauf setzt, früh zu releasen und Kundenfeedback zu sammeln, wird der Produktlaunch häufig mit dem Startpunkt für das Marketing gleichgesetzt. Dabei ist es meist sinnvoller, sich die Energie für den Zeitpunkt zu sparen, wenn ein vermarktbares Produkt (MMP) vorliegt. Andererseits muss man vorab auf sich aufmerksam machen und ein wenig die Werbetrommel rühren, denn sonst verstreicht wertvolle Zeit ungenutzt und man fängt zum Launch bei Null an.

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[symple_accordion_section title=“2. Verschwiegenheit ist kein Fehler… aber man kann’s auch übertreiben.„]

Jedem Startup, das mit Innovationen in den Markt treten will, stellt sich am Anfang die Frage, welche Informationen wann und auf welche Weise nach außen gegeben werden, und man liest eine Menge unterschiedlichster Ansichten darüber, wie offen oder verschwiegen sich ein Startup vor dem Launch verhalten sollte. Letztlich jedoch gibt es kein für alle Startups gültiges Rezept – jeder muss aus seiner Situation heraus entscheiden, was für ihn das richtige Vorgehen ist.

Sicherlich ist es ratsam, Geschäftsmodell, Namen und Designentwürfe nicht bereits in der ersten Konzeptionsphase in die Welt hinauszuposaunen, denn die Konkurrenz schläft nicht und die Wände haben Ohren. Andererseits gibt es aber auch keinen Grund, paranoid zu werden, denn schließlich muss man sich öffnen, um Feedback einsammeln, den Bedarf am Markt besser einschätzen und ein besseres Produkt entwickeln zu können.

Es gilt also, einen ausgewogenen Mittelweg zu finden: Nicht mehr als nötig von den Zukunftsplänen erzählen, auf Parties einen klaren Kopf bewahren und vermeiden, vor Branchen-Insidern mit kreativen Ideen zu prahlen. In diesem Artikel gehe ich nochmal etwas ausführlicher auf das Thema ein.

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[symple_accordion_section title=“3. Aber worüber soll man überhaupt reden?„]

Die größte Anfangshürde im Marketing eines Lean Startups ist die Themenfindung. Lean Startups bewegen sich häufig auf unerforschtem Terrain, und da sie für ihr Business keine Referenzbeispiele vorfinden, müssen sie alle Erfahrungen mühevoll selbst sammeln. Deshalb werden Produkte und Geschäftsmodelle eng am Markt entwickelt und laufenden Praxistests ausgesetzt.

Es gibt also anfangs noch gar nicht so viel Interessantes zu berichten – in vielen Fällen verfolgt man zwar eine Vision, hat aber letztlich selbst noch kein scharfes Bild davon, wie das Produkt tatsächlich aussehen wird. Man muss sich also darüber klar werden, wie man in diesem Prozess kommuniziert.

Auch für diese Aufgabe gibt es kein Patentrezept, auch hier ist Trial And Error angesagt. Letztendlich geht es darum, den künftigen Kunden und Nutzern interessante Inhalte zu bieten, sie zu integrieren und zur Teilnahme am Dialog zu bewegen. In manchen Bereichen fällt das leichter als in anderen. Vielleicht hat man das Glück, ein Feld zu beackern, auf dem klar ist, was die Kunden interessiert, aber das muss durchaus nicht der Fall sein – umfasst die Zielgruppe zum Beispiel mehr oder minder die gesamte Internetgemeinde zwischen 18 und 99, wird die Auswahl geeigneter Themen dadurch nicht eben erleichtert.

Großartige Marketingkonzepte helfen hier nicht weiter. Was aber auf jeden Fall sinnvoll ist, ist ein Grundgerüst für die externe Kommunikation – eine Art Communication Guideline. Sie trägt dazu bei, dass man mit einer Stimme redet, sich nicht in Widersprüchen verstrickt und nicht unversehens interne Informationen ausplaudert.

In der Communication Guideline kann zum Beispiel festgelegt werden…

  • welche Ziele die Kommunikation verfolgt (Mission, Werte, Zielgruppen, qualitative/quantitative Ziele)
  • wie die grundlegenden, immer wiederkehrenden Fragen beantwortet werden (Historie, Idee, Vision, Geschäftsmodell)
  • welcher Mitarbeiter sich zu welchem Thema äußert (Kompetenzen und Zuständigkeiten)
  • welche Informationen herausgegeben werden und welche unter Verschluss bleiben (Stealth Strategy)
  • welche Kanäle piorisiert behandelt werden und wie dort kommuniziert wird

Natürlich lässt sich die Liste beliebig erweitern. Dabei sollte man aber darauf achten, dass man ein Dokument schafft, mit dem jeder arbeiten kann – ein Ausdruck im Format DIN A4 sollte ausreichen, um die wichtigsten Kommunikationsaufgaben sicher bewältigen zu können.

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[symple_accordion_section title=“4. Misserfolg ist ein Teil des Prozesses – nur nicht unterkriegen lassen.„]

Scheitern ist keine Katastrophe, sondern Teil der Unternehmensentwicklung. Viele Startups wechseln im Laufe ihrer Genesis zu einem völlig anderen als dem ursprünglich beabsichtigten Geschäftsmodell. Doch wer einen solchen Pivot exerzieren will, muss ihn vorher gedacht haben – und er muss über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um ihn durchzustehen.

Auch wenn nicht gleich das gesamte Geschäftsmodell über den Haufen geworfen wird, werden immer wieder kleinere Schritte scheitern – um genau zu sein: sie werden öfter scheitern als gelingen. Lean Startups denken deshalb in Zukunftsszenarien, die für diesen Fall bereits den nächsten Schritt ins Auge fassen – frei nach dem Motto: Bei Grün weiterfahren, bei Gelb die Spur wechseln, bei Rot vor der Ampel abbiegen.

Wichtig ist, dass man angesichts entmutigender Zahlen und schlechten Marktfeedbacks nicht in Trübsal und Lethargie verfällt, sondern sofort mit Anlauf ins nächste Abenteuer hüpft.

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[symple_accordion_section title=“5. Geschwindigkeit ist nicht alles, und Bugs sind keine Features.„]

Im Lean Startup werden Produkte marktgetrieben entwickelt. Jede Annahme wird mit möglichst einfachen (effizienten, kostengünstigen) Mitteln durch selbst erhobene Marktdaten verifiziert: Willst du eine Million gelbe Quietscheentchen verkaufen, dann versuche zunächst einmal, 10 Stück loszuwerden. Willst du eine Partnerbörse für rothaarige Zahnmediziner gründen, dann probiere erst einmal aus, wieviele rothaarige Zahnmediziner du für ein Speed Dating begeistern kannst. Und wenn du Kommunikationsfeatures in deine Software einbauen willst, dann teste zunächst, ob deine User überhaupt miteinander kommunizieren möchten.

Permanentes Testen mit einfachsten Mitteln spart Zeit, Geld und Hirnschmalz. Es stellt sicher, dass immer nur diejenigen Features den Weg ins Produkt finden, die deine Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit annehmen werden. Andererseits bedeutet es allerdings auch, dass dein Produkt zu jedem Zeitpunkt unausgereifte Funktionalitäten beinhaltet, bei denen die User Experience hinter den Erwartungen der Nutzer zurückbleibt. Das wirkt sich natürlich direkt aufs Marketing aus – genauer gesagt: Produktentwicklung IST Marketing. Es gilt, bei jedem Test das Pareto-Optimum zwischen effizientem Test und akzeptablem Produktfeature zu finden und dies gegebenenfalls auch zu kommunizieren. So vorteilhaft es sein mag, schnell entwickeln, testen und releasen zu können – es lohnt sich, von Fall zu Fall zu bewerten, ob du nicht vielleicht im Begriff bist, einen Bug als Feature anzupreisen.

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[symple_accordion_section title=“6. Das Pulver nicht zu früh verschießen.„]

Die meisten Startups stehen unter dem durchaus menschlichen, aber dennoch vollkommen kontraproduktiven Zwang, der Welt mitzuteilen, dass sie die ersten sind, die eine tolle Idee hatten.

Was aber, wenn dein Produkt gar nicht die hohen Erwartungen erfüllen kann, die du mit deiner Marketing-Kommunikation schürst? Wäre es da nicht viel cleverer, ein wenig Understatement zu betreiben und mit einem Produkt zu überraschen, das besser performt als erwartet?

Enttäuschte Erwartungen sind sehr schwer wieder gutzumachen, und wenn du die ersten Nutzer und Early Adopters verprellst, verspielst du ein wichtiges Kapital, denn dies sind genau die Nutzer, die hohe Bereitschaft und Motivation mitbringen – sie haben das Potenzial, zu echten Botschaftern deiner Marke bzw. deines Produkts zu werden.

Wenn in deinem Schreibtisch also nicht zufällig das Spielgeld für einen zweiten Anlauf herumliegt, bist du gut beraten, dein Pulver nicht zu früh zu verschießen, sondern erst einmal den Ball flach zu halten und deine Ideen erst dann öffentlich mitzuteilen, wenn sie in funktionaler Form erlebbar werden.

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[symple_accordion_section title=“7. Bloggen, bloggen, bloggen – und immer an die Leser denken!„]

Blogs sind wichtige Tools, um den Dialog mit Nutzern zu befeuern und neue Kunden für Produkt und Marke zu begeistern. Ein guter Blogger behält deshalb bei jedem einzelnen Satz das Ziel im Auge, seinen Lesern nützliche Informationen anzubieten, die zur Marke und zum Produkt passen, die über Social Media geteilt sowie auf anderen Blogs zitiert und verlinkt werden und auf diese Weise wieder neue Leser und Backlinks generieren. Wenn Beiträge kommentiert werden, ist dies ein Zeichen des Erfolges – und der perfekte Aufhänger, um in die Unterhaltung mit dem Kunden einzusteigen.

Doch worüber sollst du nun bloggen? Viele Startups schreiben auf ihren Blogs interessante Dinge über das Leben als Startup. Das ist ganz prima, wenn Startups die Zielgruppe sind – aber natürlich sind sie das in den meisten Fällen nicht. Denn tatsächlich haben viele Startups ganz einfach noch keine Ahnung, an wen sie ihr Produkt eigentlich vermarkten, oder sie haben verschiedene Zielgruppen, die auf lange Sicht eine separate Kommunikation erfordern.

Willst du mit einem Blog eine breite Zielgruppe erreichen, musst du also Content bringen, der allgemeingültig ist und für viele verschiedene Menschen Nutzen stiftet. Eine Möglichkeit ist das vorliegende Format: Eine Liste nützlicher Tipps zu einem Thema. Nur sollte sich diese Liste eben nicht an eine Special-Interest-Community wie Startups richten, sondern an die gesamte relevante Zielgruppe.

Genau aus diesem Problem heraus erfreuen sich in breitenwirksam ausgerichteten Blogs seit einiger Zeit die sogenannten „Lifehacks“ wachsender Beliebtheit – allgemeingültige Tipps, mit denen jeder Leser angeblich sein Leben verbessern kann. Wie schneide ich Zwiebeln, ohne dass meine Augen tränen? Wie lege ich Pullover schnell und ordentlich zusammen? Wie erschaffe ich eine tolle Tischdekoration, wenn ich nur eine benutzte Serviette, drei Kronkorken und einen Strauß Schnittlauch zur Verfügung habe?

Wenn dir selbst kein toller Lifehack einfällt, kannst du natürlich auch über die Lifehacks anderer Blogs schreiben. Nun kann man von dieser Art niveauvollen Contents halten, was man will, aber alle Metriken weisen daraufhin, dass sie bestens funktioniert.

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[symple_accordion_section title=“8. Hör auf zu kopieren – sei doch einfach du selbst!„]

Ich beobachte häufig, dass junge Startups jeden Schritt im Marketing der Konkurrenz voller Spannung verfolgen und offenbar der Meinung sind, mit jedem Schritt der Anderen gleichziehen zu müssen. Das ist verständlich, denn wer den Markt aufmerksam beobachtet, der hat jede Äußerung seiner Mitbewerber auf dem Schirm: ihre tollen Landing Pages, ihre neuesten Kampagnen, ihre innovativen Features, ihr stylisches Design. Das führt auf Dauer zu Anwandlungen, die einem Minderwertigkeitskomplex sehr ähnlich sehen können.

Wenn du das Spielchen eine Zeitlang beobachtest, wirst du jedoch feststellen, dass dich die vollmundigen Ankündigungen der Anderen völlig kalt lassen können. Denn selbst wenn alles stimmen würde, was dein Konkurrent von sich gibt – bedeutet das zwangsläufig, dass er es auch auf den Boden bringt? Wohl kaum.

Darüber hinaus hat das ständige Schielen auf Nachbars Garten auch unangenehme Nebenwirkungen für die Moral deines Teams. Denn deine Mitarbeiter kennen den Markt genauso gut wie du, auch sie lesen die Blogs und Pressemitteilungen der Konkurrenz. Indem du mit deinem Marketing in das Wettbewerbsgeschrei einstimmst, gibst du ihnen das Gefühl, dass die Kirschen am eigenen Baum tatsächlich nicht so süß sind wie nebenan. Bleib ehrlich und authentisch, und du sicherst dir inhouse und auf Kundenseite Sympathien.[/symple_accordion_section]

[symple_accordion_section title=“9. Die Konkurrenz schläft nicht. Aber sie kocht auch nur mit Wasser.„]

Der Witz dabei ist, dass es deinen Mitbewerbern genauso geht, wenn sie deine Landing Pages, Blogbeiträge und Pressemitteilungen sehen. Denn so fühlt es sich eben an, wenn man ein Startup ist: Man hat immer zu wenig Ressourcen, zu viele Probleme, zu niedriges Wachstum, zu hohe Kosten, mangelndes Feedback und ein Füllhorn an Herausforderungen – und das ist bei deinen Mitbewerbern kein Bisschen anders. Denn auch sie lesen deine Blogbeiträge und Pressemeldungen und denken: „Mist, die wissen, wo’s langgeht, und wir hinken hinterher.“

Führe dir also vor Augen, dass sie in derselben Situation sind wie du, und drehe den Spieß um: Anstatt dir vorschreiben zu lassen, wann, wie und wo du über was redest, solltest du dich auf dein Abgrenzungspotenzial konzentrieren. Rede darüber, was du besser kannst als alle anderen, und tu dies auf deine Weise – wann, wie und wo es am besten zu dir passt. Füttere deine Kunden nicht mit Einheitsbrei und Me-Too-Gewäsch, sondern gib ihnen authentische Informationen, die dich vom Wettbewerb abheben. Je besser dir das gelingt, desto öfter wirst du es erleben, dass sich die Konkurrenz plötzlich nach dir richtet.

Und noch etwas: Wenn Geschäftsführung und Marketing diesen Punkt beherzigen, geht auch die Motivation im Team in kürzester Zeit von 0 auf 100. Schließlich sitzt ihr alle in einem Boot – und die Crew kann nur dann zuversichtlich durch den Sturm segeln, wenn der Kapitän die Richtung vorgibt und der Steuermann das Ruder in der Hand behält.

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[symple_accordion_section title=“10. Beziehungen aufbauen, Freundschaften pflegen.„]

Auf die Gefahr hin, eine Binsenweisheit zu wiederholen: Menschen dazu zu bringen, dass sie sich mit dem Produkt oder der Marke identifizieren, ist die größte Herausforderung, der sich ein Growth Hacker stellen muss – und ich weiß wovon ich rede.

Viele Growth Hacker, die aus dem traditionellen Marketing kommen, gehen davon aus, dass sich dieser Erfolg mehr oder weniger von allein einstellt, wenn man nur munter auf den richtigen Kanälen funkt. Sie denken, dass ihre Message über Social Media verbreitet wird, dass Journalisten bereit stehen, um ihre Pressemitteilungen zu übernehmen und Interviews durchzuführen, und dass sich eine gute Idee durchsetzt, wenn man nur genug auf sie hinweist. Sie bereiten ihren Maßnahmenplan von langer Hand vor, kennen die Milestones auf ihrer Roadmap und haben ihre TKPs fest im Griff. Dabei vergessen sie, dass – und hier liegt der eigentliche Unterschied zwischen „herkömmlichem“ Online-Marketing und Growth Hacking – sich der Maßnahmenplan auf ein Fingerschnipsen ändern kann und wird, dass sie aufgrund der typischerweise extrem niedrigen Budgets kaum Möglichkeiten haben, ihre Inhalte in Medien zu platzieren, und dass ihre Kunden täglich hunderte von Möglichkeiten haben, neue Produkte in Anspruch zu nehmen, dies aber nur in den wenigsten Fällen tun.

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen agilen Marketing liegt daher in der Pflege von Kontakten, und Word-to-Mouth ist der Einstieg zu jeder viralen Verbreitung. Wer nicht über geeignete Beziehungen in klassischen Medien und der Blogosphäre sowie über ein kooperationswilliges Netzwerk in den sozialen Medien verfügt, kommt nicht drumherum, sich diese Kontakte zunächst aufzubauen. Und er wird dabei möglicherweise überrascht sein, wie wenige seiner Freunde und Bekannten ihn bei bereitwillig bei seinem Vorhaben unterstützen.

Jedes Start-up, das bei Null startet, tut deshalb gut daran, den Dialog mit Erstkunden/-nutzern von möglichst langer Hand vorzubereiten. Erweitere Deine Kreise auf Facebook und Google+, folge anderen auf Twitter, kommentiere auf Blogs und in Foren. Versuche, die Belange und den Bedarf deiner potenziellen Nutzer zu verstehen. Nutze Konferenzen und andere Events zum Networking, pflege deine Accounts bei LinkedIn und XING, beteilige Dich online und im richtigen Leben an Gruppen. Biete Unterstützung an und liefere wertvollen Content. Kurz: Sei edel, hilfreich und gut – dann klappt’s auch mit den Nachbarn.

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[symple_accordion_section title=“11. Langen Atem beweisen.„]

Jedes Startup blickt zu Facebook, Twitter und Whatsapp auf. Jeder Entrepreneur orientiert sich an den üblichen Verdächtigen wie Uber, etsy und Pinterest. Ist die Rede von VCs, fallen Namen wie Samwer-Brüder und Ashton Kutcher. Die großen Success Stories wecken Begehrlichkeiten und befeuern Phantasien – der Stoff, aus dem die Träume sind.

Auf der anderen Seite legen einige Studien wie zum Beispiel die hier vorgestellte nahe, dass 11 von 12 Startups es niemals schaffen, ihren „Growth“ zu „hacken“. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird also auch dein Startup kein 2-Milliarden-Exit hinlegen – das ist aber noch lange kein Grund, es nicht zu versuchen. Nur solltest du dich darauf einstellen, dass sich der Erfolg nicht postwendend nach dem Markteintritt einstellt. Begegne der hohen Dynamik von Markt, Produkt und Zielgruppe durch längerfristig orientiertes Denken und mach dich auf langsameres Wachstum gefasst. Konzentriere dich auf dein Kerngeschäft, anstatt dich auf Nebenschauplätzen zu verausgaben. Denn wenn du den erforderlichen langen Atem haben willst, musst du mit all deinen Ressourcen vernünftig haushalten.

Nun bedingt vernünftiges Haushalten freilich, dass man seine Hausaufgaben macht. Besonders in Mathe. Denn Lean Startup ist keine Entschuldigung dafür, dass man seine Zahlen nicht im Griff hat – der Business Plan ist und bleibt ein wichtiges Steuerungstool, das sich ständig mitentwickeln und anhand aktueller Metriken angepasst werden muss. Wer meint, auf den traditionellen Business Plan verzichten zu müssen, um wirklich lean und agil zu sein, der braucht einen gleichwertigen Ersatz. Und falls du glaubst, dass ein schnell hingeworfenes Lean Canvas einen soliden Finanzplan ersetzt, solltest du dich mit dem Gedanken anfreunden, dass du am Ende des Tages zur Mehrheit gehörst: du wirst dann zu den 11 von insgesamt 12 Entrepreneurs gehören, die ihre Träume zu den Akten legen.

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